很多中国游戏玩家都有被“撕破”的感觉——他们玩的游戏不是他们想玩的。

徐怡然作为中国第一代游戏玩家，在过去的30年里也经历过这种担忧。他相信这种撕裂来自于中国游戏产业的独特性:垂下果实在其他国家没有的下沉市场随处可见。

在过去的十年里，在手机游戏的推动下，中国游戏市场取得了巨大的进步。由于手机游戏赚钱快，很多国内厂商都不愿意在PC和主机游戏上下功夫，“一直在下沉，却很少上升，走出去”。但随着移动互联网收入达到顶峰，2022年中国游戏用户规模同比下降0.33%至6.64亿，收入规模也首次下降。近年来，为了寻找增量，中国企业在国外投入了大量资金，开启了国内游戏的出航潮流。

出航代表着竞争，但徐怡然认为这是一件好事。“在市场红利下降后，中国游戏制造商被迫走出去，与更强大的外国竞争对手竞争，可以更快地升级水平。回国后水平提高，可以满足玩家更高端的要求。”

徐怡然对未来趋势的分析来自于目睹领域起伏和多次身份转换的经历。

1994年，在清华大三的时候，徐怡然写下了人生中的第一行游戏代码。同年，其金盘公司推出了中国首款国产游戏《神鹰突击队》。本科毕业后，他成立了自己的网络游戏工作室，在中国最早的独立游戏制作人团队中，但遭受了猖獗的盗窃和无法赚钱，最终步履艰难。

经过多年的奔跑，徐怡然成为了搜狐游戏单位的主管，他的团队作出了《天龙八部》，这部作品被称为早期国产网络游戏的标杆。离开搜狐后，他又加入了EA（Electronic Arts，在世界19个工作室的数百次来回中，美国艺术电视公司建立了对海外游戏产业的认知，并在国际业务上投入了大量精力。此时，中国游戏公司蜂拥而至“出航”已有十多年的时间。

2008年离开EA后，徐怡然分别在巨人网络、完美世界、360等大厂担任职务。2017年，中国成为世界上最大的网络游戏市场。同年，许怡然担任香港乐游科技首席执行官，管理公司的许多海外工作室和近1000名外籍员工。三年后，乐游科技被腾讯以102.49亿港元(相当于13.7亿美元)全资收购。这笔交易仍然是腾讯在游戏领域的第二大并购，仅次于Supercell，控股86亿美元。

在许看来，国外主流游戏市场的鄙视链是主机 > PC > 手机游戏，主机游戏是群山之巅，也将是大量中国厂商的方向。

一方面，手机游戏虽然占据了整个游戏市场的一半，但很大一部分收入被卖流量的人拿走了。徐怡然告诉雪豹财经社，“不要只看手机游戏行业的收入规模。如果你仔细看成本和利润，你会发现所有的钱都进入了游戏圈外一些公司的口袋。”

另一方面，中国手机游戏虽然吸钱，但受手机硬件性能差、设计过度功利的限制，在外国关键玩家群体中并不受欢迎。徐毅然认为，随着水果的减少，越来越多的游戏制造商会发现，虽然做个人电脑和主机游戏很累，但一旦声誉和IP价值，它就可以带来更长的价值。

徐怡然在与雪豹财经社的对话中，毫不犹豫地赞扬了任天堂。他认为，在目前的条件下，任天堂特别值得中国制造商学习。“任天堂成功的核心原因是专注于游戏，创新游戏，考虑从底层设计新的游戏玩法，并坚持把乐趣做到极致，而不是在游戏之外分散精力。”

雪豹财经社：去年中国游戏市场收入同比下降10.33%，增速首次转负，全球游戏产业规模也在萎缩。移动互联网带来的增加收入消退后，该领域是否会陷入长期停滞甚至后退？

徐怡然:去年的下滑主要是疫情和版本号的原因，这两个因素今年都消失了。长期影响是一批实力较弱的小公司倒闭，几家大型工厂大幅减少了对国内市场的投资，实力雄厚的公司正在转向出航。我认为除了国内投资的减少，对行业是有利的。

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我之前写过一篇文章，抱怨中国游戏市场一直在下沉，因为中国有世界上无与伦比的下沉市场。如今，随着市场红利的下移，中国游戏制造商逐渐被迫走出去，与更强大的外国竞争对手竞争，可以更快地提高水平。提高水平后回国，满足玩家更高端的要求。再加上游戏版号的修复，又减少了大厂的竞争，其实国内的机会越来越多，坚信未来会有更持续的增长。

雪豹金融俱乐部：你刚才提到中国游戏市场的关键下沉方向，但近年来出现了严重和经典的趋势。它背后的主要驱动力是什么？

许怡然：虽然下沉市场还有机会，但垂下果实早已被摘得差不多。版号助推，反垄断又推，玩家成熟是最后的推力。重度化与购买量的不断增加有关。根据“挖坑”增加用户的使用时间和支付不会增加。

另一个驱动力不容忽视：中国出现了第二代投资者。有一群人因为喜欢游戏而不仅仅是为了钱而入行，玩游戏赚钱后不忘初心。当他们再次投资赚来的钱时，他们更注重玩好游戏而不是赚钱。这个过程比欧美日本晚了一代人，但是这样的人越来越多。

雪豹财经：去年，欧洲颁布了适用于游戏产业发展的法律法规，中国的政策也在转变。游戏产业是否逐渐成为国际竞争的重要组成部分？

徐怡然:娱乐出航产生的收入不一定亚于硬科技，这是一个非常值得投资的方向。在法国、意大利这些国家，靠奢侈品赚了多少超额利润？依靠工业化的硬科技能量吗？不，这取决于品牌和IP的溢价和虚拟价值。

日本的动画游戏，韩国的K-POP，也是全球大杀四方的好例子。全球芯片行业年产值6000亿美元，游戏3000亿美元，奢侈品3000多亿美元，没有想象中那么大的区别。

雪豹财经社：航海是近年来游戏产业的新趋势，国外市场与本土市场最大的区别是什么？扩大国外市场的主要目的是什么？中国游戏的制作和发行对策会带来什么危害？

徐怡然:国外也分为上升和下沉两条路线，对策完全不同。

向下沉，在许多二三线中国使用“时间机器”对策，将高线市场的游戏玩法复用到低线市场，再加上适度的本土化，就有可能疯狂扫荡。中国制造商在这方面具有优势。上升，去欧洲、美国和日本会更困难，但手机游戏市场更容易。由于非重型玩家众多，中国拥有丰富的游戏设计经验、快速反应和无情的开始，大多数海外高端人才不在手机游戏行业，中国制造商相对顺利。

但如果再上升到PC和主机行业，差别会很大。许多完美的重度玩家通常玩世界顶级团队制作的精品手机游戏，中国制造商的当地风味 Free-to-Play 方式(免费玩 付钱内购)不好用。还要打磨很多细节，所有的艺术、剧情、技术表现都要精雕细琢，不能有所有的缺点。

其他人在这个领域积累了几十年，几十亿美元，每个人都远远落后。而且人们做得这么好，这么多内容，也愿意以固定的价格出售复制品，中国制造商不想做这么费力不讨好的事情，如何上升？但是谁说卖拷贝不赚钱呢？《艾尔登法环》一年卖2000万件，收入超过10亿美元。《塞尔达王国之泪》一周卖1000万件，《GTA5》已经卖了1.5亿套，不妨碍它一年卖几亿美元的内购。

雪豹财经社：随着中国游戏公司出海步伐的加快，中国游戏在全球市场的份额也在扩大。除了商业成功，中国的游戏产品游戏公司在国外是否受到了相应的重视？

徐怡然:除了商业，国外主流游戏市场的鄙视链是主机 > PC > 手游。近年来，TGA奖已经成为与影视行业奥斯卡相媲美的浅池方向标，要谈尊重，看TGA奖就行了。

米哈游的《原神》帮我们争光，获得了最佳网络游戏奖，2013年《火炬之光》获得了最佳PC游戏奖，原开发商Runic Studio是完美世界的控投子公司。后来我买了《Warframe》获得最佳持续运营奖，这个奖项“原神”也获得了。

但是Gamee是TGA的最高奖项 of the Year，每年只有一个必须发给主机游戏。奖项名称中没有平台，说明别人默认最好的游戏是主机游戏，那边是群山之巅。

雪豹财经社:海外对中国游戏的广泛印象是什么？

徐怡然:海外同行对中国游戏的第一印象是坑钱强，手机游戏强，艺术差，游戏程序太复杂。中国公司投资并购，人傻钱容易骗。

中国厂商在欧美日本一线受到的尊重不多，但这种情况也在逐渐改变。米哈游现在受到尊重，《黑神话:悟空》和《影之刃·零》的游戏预告片受到了很多好评。然而，当这些游戏被制作时，中国团队主要制作的游戏将获得Game of the Year，只有这样，我们才能真正扬眉吐气。

雪豹财经社:腾讯内部有一个“登月计划”，希望用第一代产品和5~8年的时间，在同一水平上制作与头部3A产品相同的游戏。你觉得实现这个目标难吗？

许怡然:这个计划挺合理的。首先这件事很难，用登月来比喻也不算太多，5~8年是比较合理的时间。事实上，有了腾讯的资源和人才，做10个登月的产品绰绰有余，关键是要组织大神，给他足够的时间。

不仅腾讯，中国也有很多人制作3A游戏。只要组成管理好，就有机会做出大量的产品，比如《黑神话:悟空》《影刃·零》，五年就够了。

雪豹金融俱乐部：投资和回收国外著名游戏公司是中国公司加快全球布局的重要手段。除了金融投资，中国制造商如何在游戏开发中与被投资公司合作？如何通过合作提高中国团队制作水平？

徐怡然：投资并购不一定只是为了提高中国制造商的发展水平。操纵IP、获取关键技术，利用当地具有特殊意义的开发能力和市场拓展能力，将是一个有用的目标。也不一定知名，适合最好。

有很多方法可以提高中国人的水平。例如，在海外招聘经验丰富的神，帮助他组建团队，找到机会送中国幼苗参与项目开发；回收完整的公司；聘请强大的国际人才与中国团队合作；邀请投资外国公司指导中国团队；让收购公司到中国建设工作室。几乎所有这些方法都是我自己尝试过的。

这类事情，EA、育碧这样的大厂每天都在做，他们也有非本地工作室，也要主动管理，不可能放手。对于一些做得好的公司来说，自然要尽量不打扰，但还是要想办法插人学习，否则会失去一些重要的价值，不容易提前发现公司未来可能出现问题的迹象。

国际人才很难管理，但不能省事，怕事，怕对方不配合就不敢碰。中国公司的老板应该首先建立这种意识，而不是主观假设外国员工是不可触及的上帝。一旦出现分歧和问题，他们会立即责骂中国员工，并撤回所有设定的政策。展望前后永远不可能锻炼管理水平。

雪豹财经社：去年腾讯、网易、米哈游三家公司表现均优于市场，头部效应越来越明显，这是好事吗？

徐怡然:头部相对集中的情况在中国游戏行业并不是独一无二的，所有娱乐产品市场也有类似的情况。头部产品的出现通常很容易通过口碑瞬间传播，产生自然的头部效应。长期以来，CS在Steam上排名第一，活跃人数超过了后面几十人的总和。(编者按:CS是反恐精英（Counter-Strike），是一款风靡全球多年的射击游戏；Steam是世界著名的游戏发行平台。)

在美国，电影和游戏行业被几位领导人居住，但这并不妨碍无尽的新想法和新作品。米哈游也在腾讯和网易占据70%以上的中国市场成长，没有大量资金和支持应用，这正好证明了娱乐市场的自然主导作用不能产生垄断。

这是创意产业的基本规律。没有人能垄断创意，也没有人能垄断创意人才。如果我们不能垄断创意产品的传播方式，我们就不能阻止新老板的发生。特别需要注意的是，少数企业无法控制关键的推广方式，目前仍然很难做到这一点。

雪豹财经：游戏开发的成本越来越高，周期也越来越长。非龙头企业的生存空间会被挤压吗？中小型团队的机会在哪里？

许怡然：非头部并不意味着它在尾巴上。许多中间制造商也有一定的优势。事实上，研发成本的上升是整个行业的一个难题。国外也是如此。60美元的销售副本价格已经10年没有上涨了，玩家的人口红利已经基本结束，但研发成本已经上涨了10多倍。Free-to-Play的游戏涉及“挖坑”和购买量，利润仍然被购买量拿走。事实上，在AIGC发生之前，它对研发成本没有任何好处。

我坚信，人工智能工具的发展可以给所有行业带来新的繁荣，因为它确实可能会降低游戏开发成本几十年。这将释放许多游戏创意，因为没有钱，是小企业和初创公司的福利。但关键是：商品数量显著增加，每个产品都更难获得用户，拥有现有流量和分销水平的大型平台将变得越来越强大。

雪豹财经社:强者越强。腾讯手机游戏未来能保持高增长吗？

徐怡然:任何模型都很难保持高增长，尤其是在基本规模大、整个行业缺乏增量的情况下。这是内容行业的基本规律。

腾讯最早的个人电脑通过QQ提供流量，然后移动互联网通过微信提供流量。现在微信已经达到了顶峰。再加上国内的工业环境，只有出国才能改善。但在国外，没有QQ、微信流量。所以腾讯现在在国外投资的大部分都是PC游戏，可以上主机，下手机游戏。如果做得好，就有可能重塑平台。

然而，在国外建立自己的流量池很容易。在缺乏营销平台之前，你只能通过内容赚钱。因此，在短时间内可能很难有稳定的高增长，

雪豹金融俱乐部：业内有一种嘲笑：大工厂的终点是电子商务和游戏。近年来，字节、B站等平台公司都在布局游戏自主研发，但效果不是很好，为什么许多平台公司不能做好自主研发游戏？

徐毅然：每个家庭都有自己的问题。如果我们必须找到一个共同的原因，我认为老板对游戏业务的深刻理解是非常重要的。许多平台公司的主要收入仍然依赖于广告。广告资金很容易来，但也不必累及自己的内容，立即销售流量很容易实现。如果老板对游戏没有那么持久的爱，他怎么能坚持做好游戏呢？腾讯非常重视游戏，其他企业都看到游戏赚钱贪婪，但不能打电话 in下定决心，遇到挫折就下意识地缩回去。

雪豹金融俱乐部：你曾经把免费的在线游戏比作下一代在线迪士尼，游戏市场经常有企业比较迪士尼。你认为迪士尼最重要的特点是什么？

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徐毅然：虽然一款免费的在线游戏有许多类似迪士尼主题公园的特点，但它与迪士尼企业的核心价值完全不同。迪士尼的核心价值在于其卓越的虚拟知识产权管理能力：不断创建新的虚拟知识产权，充分利用最前沿的媒体方法和表达形式，保持新旧知识产权的受欢迎程度，使其繁荣，甚至发扬两三代人。

雪豹金融俱乐部：你认为谁是最像迪士尼的游戏公司？

任天堂是游戏公司中最接近迪士尼的，但他们的商业模式比迪士尼简单得多。仅仅依靠网络游戏的媒体也实现了IP的传承，在当今社会是独一无二的。

任天堂实际上比迪士尼更强大，迪士尼建造一个公园需要数百亿美元，父母带孩子去公园，任天堂使用适合多个摇杆玩家庭游戏，依靠客厅沙发来完成IP的替代，更便宜、更有效。

在中国，有专门从事公园、电影和电视、游戏和玩具，但迪士尼不可能涉及如此多的领域。只要看看这个游戏，米哈之旅目前是最接近的。在企业估值方面，如果米哈之旅现在销售，市场价值应该超过任天堂，但在世界声誉和尊重水平方面，可能需要10~20年。

中国游戏制造商不需要学习迪士尼，但学习任天堂绝对值得一试。

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雪豹财经社:比电影更容易用游戏创造IP形象吗？

徐怡然：IP的原则是让大量客户记住你，在未来购物时不假思索地选择你，并愿意为你支付更多的钱和时间。要让客户记住，它需要很长时间才能到达，或者很短，但足够强大。游戏的优点是占用时间长，但手机游戏的缺陷在屏幕上很小，不够强大。

迪士尼不依赖游戏。它的线下公园和大型电影属于强大的类型。一部《冰雪奇缘》电影可以在短短两个小时内从零开始创建一个新的IP，这与其强大的媒体形式有关。现在许多游戏公司都想扩大他们的IP，并去跨境电影、卡通电影、线下公园等。

在这一点上，任天堂也是一个例外。只有通过游戏，没有显示屏和特别高端的艺术，人们才能记住它的知识产权，这与它的游戏制作有很大关系。这是值得努力学习的，不容易，欧洲和美国的其他游戏公司都不知道。

雪豹财经社：任天堂近年来开始布局电影、电视和公园，值得国内游戏公司借鉴吗？

徐怡然：任天堂不一定需要电影和线下公园，但它的知识产权真的太受欢迎了，想借这个知识产权来赚钱的人太多了。这种布局大多是由后者推动的。任天堂基本上依靠知识产权来收集资金，不会占用太多的核心资源，也不会成为核心业务和主要收入来源，这与迪士尼的质量不同。

如果我们真的向任天堂学习，我们不应该学习这个东西，而应该掌握它的核心价值：如何专注于游戏，创新游戏，考虑设计新的游戏玩法，坚持极端的乐趣，而不是盲目地投入更多的精力进行技术、艺术和硬件升级。

任天堂成功的核心原因是不在游戏之外分散精力。

图 | Unsplash

本文来自微信微信官方账号“雪豹财经社”（ID：xuebaocaijingshe），作者：文杰，全文标题：“会话30年游戏老兵｜徐怡然:与其学习任天堂，不如竞争建立迪士尼。”36氪出航经受权转让公布。

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