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1、游戏主机黎明:从Pong到雅达利崩溃

“有一段时间，很多网络游戏都让我很喜欢，比如《吃豆人》。现在，这些游戏真的很无聊。两颗豌豆看起来都一模一样。在游戏中，你光顾着杀死外国入侵者，然后就结束了。真无聊！”——ChrisFoudy,1983年10月17日，《纽约时报》报道了美国新泽西州的一名12岁男孩

1.1、第一代:从娱乐场到千家万户的网络游戏

一九六二年，麻省理工学院的一群学生在实验室的DEC小型机器上，历史上第一款有记载的网络游戏已经实现：Spacewar；这个游戏允许两个玩家控制太空飞船互相枪击。当时，计算机的使用几乎仅限于学术和复杂的商业行为，人们第一次发现它仍然可以用于娱乐。当时，计算机的使用几乎仅限于学术和复杂的商业行为。我们第一次发现它仍然可以用来娱乐。很快，Spacewar在美国学术界变得非常受欢迎，甚至有人开发了摇杆等外部设备。

问题是1960-70年代的电脑还是很贵的，“家用电脑”市场还没有问世。有没有办法让消费者玩网络游戏？一些精明的R&D团队认为，如果能定制一款“专用游戏机”进行收费运营，就有可能创造出可持续的商业模式。1971年，美国出现了第一批“街机”:他们玩类似的Spacewar游戏，可以2-4人玩，一般放在夜总会、购物广场等娱乐场所。这种街机吸引了一定的销量和注意力，但并不时尚。

雅达利于1972年成立(Atari)企业开发了一款模拟乒乓球的游戏：Pong.从目前的角度来看，这款游戏简单而致命：屏幕上的光点代表乒乓球，直线代表球拍。玩家所能做的就是控制球拍，把乒乓球打进敌人。然而，对于当时的消费者来说，这几乎是一个奇怪的场景——在推出后的一年里，2500台配备Pong的街机出售，横扫了美国大城市的娱乐场所和国外。此后，街机行业逐渐快速发展，网络游戏进入了流行客户的视野。

几乎在街机行业启动的同时，人类历史上第一款家用游戏主机也出现了:1972年9月，美国电子设备制造商Magnavox发布了Odysey游戏主机。Magnavoxodysey由集成电路组成，控制板简单，视频流输出到电视上，本质上适合任何有电视的个人用户。由于“网络游戏”的概念尚未出现，“闭路电视电子娱乐场”的冗杂搞笑定义被用于广告推广。游戏主机搭载的游戏包括乒乓球、滑冰、网球、猫捉老鼠...大部分游戏都和Pong非常相似。

虽然Magnavoxodyssey的功效不完善，游戏种类单一，但确实取得了商业成功——1972年，销量超过10万部；截至1974年，总销量接近30万部。考虑到99.99美元的价格，这意味着销售收入约为3000万美元！一九七四年，荷兰家电巨头回收了Magnavox。此后，在飞利浦的支持下，制造了一系列衍生和改进版本号的游戏主机，并推广到世界上许多国家；Odyssey系列主机总销量超过100万台。毫无疑问，这是20世纪70年代最好的家用电子产品之一。

看到家用游戏主机市场的巨大潜力，街机主导雅达利自然不愿意下人。HomePong于1975年与零售巨头Sears联合推出，即Pong的家用版；这款主机并不成功，但它促使雅达利在家庭市场积累了宝贵的经验。从此，玩具大佬Coleco也闯入市场，推出了Telstar家用主机。在这个阶段，绝大多数游戏主机都是“绑定形”：软硬件不分，每个主机都会嵌入几个游戏，玩家只能玩这些游戏。由于大多数游戏玩法都非常简单和相似，玩家不需要购买任何额外的手机游戏，“游戏软件市场”还没有出现。

随着美国游戏主机市场的全面发展，来自电子、玩具和娱乐设备领域的大量制造商已经密切关注了这个新兴行业。其中，世嘉、南梦宫等企业在20世纪70年代中期涉足街机市场，取得了一些成功。1977年，任天堂在日本发布了ColorTV-Game系列主机，总销量达到300万——这是20世纪70年代销量最高的游戏主机！然而，此时电子游戏产业的焦点在美国，日本发生的事情并没有引起太多的关注。

20世纪70年代末，网络游戏作为一种流行的娱乐方式，早已被广泛接受，成为美国、欧洲和日本的新产业。未来著名的雅达利，、在这里，世嘉等游戏巨头已经加入了比赛。然而，在主流消费者眼中，“网络游戏”和“玩具”的区别并不是特别明显，许多家庭游戏主机甚至与玩具一起出售。在计算机技术突飞猛进的时期，游戏产业也应该迅速发展。

1.2、第二代：从“火煮油，花开锦”到“白茫茫大地真干净”

1976年11月，发布了一款划时代的游戏主机——ChannelF.该主机配备了一个单独的CPU，比以前的所有竞争产品都要好得多；使用可拆卸的卡带存储器，可以随时拆卸和更换游戏软件。这种划时代的转变意味着游戏主机完全远离“玩具”，但更接近计算机。到目前为止，全球电子游戏产业已进入“第二代”。

仙童Channelf并没有取得商业成功，但它激励了街机大佬雅达利，后者于1977年9月推出了著名的Atari2600主机。这台主机的基础设施类似于当时的家用电脑，采用单独的CPU和卡带存储，还有标准化的摇杆控制器。在强大的计算能力的支持下，Atari2600可以运行彩色游戏，大大提高了图形性能效果，为更复杂的游戏玩法打开了大门。

尽管Atari2600在技术上取得了巨大突破，但其销量只能算是不冷不热：1977-78年只卖出了100万台。归根结底，所有家用游戏主机市场规模如此之大，缺乏“凶手级内容”。此外，街机市场正处于“辉煌时代”，个人计算机市场也在崛起，II计算机刚刚发布，吸引了许多个人用户。幸运的是，华纳通讯(目前是华纳娱乐)于1976年收购了雅达利，并提供了巨额资金，否则公司可能无法支撑。

1980年1月，命运的转折点来了:日本经典街机Spaceinvader移植到Atari2600，这是家用主机领域期待已久的“凶手级内容”！此前，SpaceInvader街机在全球销量超过30万台；现在，只要买雅达利主机，就可以把风靡全球的经典街机带回去玩，这个诱惑真的很大！1980年，Atari2600销量达到700万部，SpaceInvador卡带销量超过200万部。SpaceInvador成为第一款销售额超过1亿美元的家庭游戏。

从此，雅达利变得不可阻挡。它不断将优秀的经典街机移植到我们的家用机器上，并推出了Atari2700、5200等新型号的性能参数不断提高。1980年圣诞节，美国所有的孩子都在争吵要Atari游戏主机作为礼物。到1981年，雅达利成了一个“不可阻挡的怪物”：年销售收入达到11亿美元，成为华纳通信旗下较大的子公司，占全球网络游戏市场的75%(他在街机市场也非常强大)，拥有1万名员工。

截至1982年底，Atari系列主机已售出约3000万台，其中一半来自美国。家电巨头、玩具巨头Coleco和Mattel也推出了自己的第二代家用主机。1982年，美国电子游戏卡带销售额为32亿美元，超过个人电脑软件销售额。没人想到，短短12个月，盛极一时的美国电子游戏产业将深陷亡国边缘——这就是臭名昭著的“雅达利崩溃”。

问题在于内容端。大量的开发商涌入电子游戏行业，他们坚信市场足够大，客户足够愚蠢，即使开发的商品是垃圾，客户也会购买！当时家用游戏软件市场混乱，每个人都可以开发软件，每个人都可以通过渠道购买商品。当时媒体还不发达，客户很难根据口碑选择商品；游戏开发技术和创意也不成熟，商品深陷单一。1982年6月，雅达利主机平台共有100款游戏；12月，这个数字飙升至400款。

雅达利没有控制游戏发行，也没有兴趣控制游戏。1983年初，美国至少有100家主机游戏开发商，甚至可以通过改名竞争对手的商品上市赚钱。这种情况肯定是不正常的，但是大家都认为：离洗牌那天还很远。1982年，雅达利首席执行官表示，总有一天，一半的美国家会有游戏主机，然后游戏行业的泡沫就会破裂。直到今天，这个目标还没有实现！

1982年12月公布的最终市场崩溃《E.T.》。这是一款由雅达利开发的冒险游戏，改编自同名电影。《纽约时报》预测，即使电影成功了，游戏也会成功——这可能是最早的“电影游戏联动”。《E.T.》游戏是美国青少年最期待的圣诞礼物，售出150万份。然而，当顾客真的玩这个游戏时，他们会被它的粗陈滥所震惊。当时的媒体评论包括:“无聊”；“图像质量差”；“不可能有人玩过关”；“申请退款”...

游戏制造商一直低估了客户的智商，认为他们可以接受任何劣势。然而，客户的耐心有一个零界点，一旦打破底线，他们就会冷冷地取消所有的适用程序。1983年初，美国零售渠道发现，人山人海的游戏货架上没有人问过！做为元凶的《E.T.》，大约300万张卡带被退回。35美元的游戏卡带现在被迫折扣到5美元。公平地说，这不仅仅是《E.T.》与此同时上市的《吃豆人》(注:不是红白机上的同名游戏)被多家媒体评为“历史上最差的游戏”。如今，网络游戏已经成为“高质量、低价”的象征，玩游戏真是愚蠢！

到1985年，美国主机游戏行业实际上已经衰落，游戏软件的市场容量只有1亿美元，几十家游戏开发商崩溃了。绝大多数零售渠道决定永久撤销网络游戏柜台。就连经典街机也受到了影响——美国15%的街机厅关闭，幸存的街机厅收入水平下降了40%。雅达利作为罪魁祸首，被华纳通信总公司分割出售，从此不再是一家重要的游戏公司。

当美国游戏产业对“雅达利崩溃”感到惊讶时，日本在大洋彼岸的生活已经很自豪了。任天堂于1980年发布Game&Watch，这是世界上最早的携带式游戏机(掌机)之一。虽然计算能力薄弱，只显示狭窄的黑白图片，但在优秀的工业设计和高质量的游戏内容的支持下，该产品在漫长的生命周期中获得了4340万的总销售额，成为任天堂第一款成功的游戏硬件产品。没有人想到任天堂会立即开始在全球游戏行业执政近十年，从此也没有人能这样执政。

第二代电子游戏产业在“雅达利崩溃”之际完成。这一代的赢家是雅达利，它的Atari2600/5200系列主机卖出了3000多万台；但它立刻掉进了祭坛，一去不复返。Magnavox（）、Mattel、coleco瓜分了剩下的蛋糕，但在“雅达利崩溃”中也受到了很大的伤害。此外，在掌机行业建立了无可争辩的优势；世嘉在街机领域等待机会赚钱。下一代终究会属于这样的日本企业。

1.3、“雅达利奔溃”的历史教训：还会再次出现吗？

游戏行业最大的历史教训是：内容，只有内容，才是消费者最关心的东西。没有高质量的内容，游戏产业的发展就会变成无根之水，无根之木。从SpaceInvader到EpaceInvader，雅达利对游戏行业的执政逐渐进行.T.这种“悲剧级内容”结束了。从此，高质量的内容生态系统成为所有游戏主机平台成功的基石。

为什么雅达利失去了对内容的操纵？首先，它缺乏对第三方内容的影响；也就是说，它没有操纵销售阶段，导致大量的“垃圾内容”涌入市场，耗尽客户的耐心。其次，它放松了自主研发的能力，所以没有足够优秀的第一方内容。1981年，雅达利软件游戏软件销售额的75%来自雅达利的第一方游戏；1982年，这一比例下降到40%。当竞争对手试图挖掘雅达利的研发团队时，它没有及时做出回应。

从1972年Pong发布到1982年“雅达利崩溃”，网络游戏领域只有十年的发展历程。面对复杂多变的客户需求，这个不成熟的领域还没有一定的经验。此外，个人电脑市场正在崛起——1977年II型电脑，1982年IBMPC发布，都具有一定的游戏功能。在主机游戏市场崩溃后，许多人才和资产涌入计算机技术领域。然而，由于个人电脑价格昂贵，他们注定无法完全弥补游戏主机留下的空白。

全球网络游戏市场(包括软件和专业硬件)规模一度达到420亿美元，即“雅达利崩溃”前夕。到1985年，这一数字下降到140亿美元，而且大部分来自街机市场。要不是和世嘉以日本为本营，游戏市场可能会陷入多年的衰落。“雅达利崩溃”将网络游戏市场的发展核心从美国转移到日本，在硬件研发、内容研发和市场方面具有很大的优势。美国再次夺回了全球游戏领域的中心地位，等待微软在21世纪加入游戏，美国长期以来一直在信息技术行业领先；然而，美国游戏行业的“主导地位”形势永远不会再现。

2、任天堂时期：游戏是艺术、产业链、生活习惯

“雅达利崩溃了，因为他们给了第三方开发商很多休闲，导致市场被垃圾游戏填满了！"-山内溥，总统，1986年

“每个人都会吸引很多19-27岁的玩家，他们曾经是雅达利游戏的粉丝，但后来却厌倦了系统的运行。”——BruceLowry,1986年，世嘉美国总裁

2.1、第三代:红白机霸主来了，游戏行业统一了世界

1983年，“雅达利崩溃”刚刚爆发的那一年，在日本发布了著名的FC(Famicom)主机后来在北美被称为NES；在中国，俗称“红白机”。一开始，任天堂想开发一台带有键盘和鼠标、游戏和学习功能的家用电脑；在开发过程中，任天堂意识到客户需要更专注、更具成本效益的游戏机，其他功能都很累。最终，红白机本身被设置为只有游戏功能，但扩展功能可以通过外部设备来完成。

与上一代Atari2600相比，红白机的系统配置有了很大的改进：选择8位CPU（与前者相同），内存2K（前者为128B），增加了专业的图形控制部件和2K存储器，因此图像性能远远超过前者。根据拼接图，红白机的游戏画面具有流畅的多方向、多层次的屏幕秘密功能，可以容纳大场景，使复杂的动作射击游戏成为可能。在操控层面，根据Game&Watch掌机的经验首次将多个按钮的手柄引入家用主机，大大丰富了游戏控制的可能性。

虽然红白机的硬件可以很好，但真正成功意味着内容：在日本首发日，还有三款游戏：“大金刚”、“小金刚”和“大力水手”，它们也来自街机。特别是《大金刚》，其难度和耐玩性远远超过了同时代的大多数游戏，开辟了“平台姿势”类别，成为红白机的第一个“凶手级内容”。截至1984年底，红白机在日本的销量已达250万，成为当地的主人，毫无悬念。然而，最大的挑战是，美国和美国的人口和经济规模是日本的两倍多，是电子游戏的起源和最大的市场，直到雅达利崩溃。只有占领美国，我们才能统治世界。

1985年10月，第一批红白机在纽约销售；1986年9月，红白机在美国各城市上市。媒体并不乐观，《电子游戏》杂志声称：“北美游戏产业早已死亡，将是任天堂的失算。“是的，两年前，这么多大佬出局了——雅达利，曾经有1万员工，11亿美元的收入；，世界上最大的家电巨头之一；Coleco，北美最大的玩具公司之一；Mattel，制造业和娱乐业集团跨越多个领域...任天堂怎么可能除外？

只有一张王牌：内容。任天堂总裁山普将雅达利的崩溃归因于“对内容失去控制”，所以他必须从两个方面完全操纵内容，提高质量：第一，发布许多优秀的第一方自主研发内容；其次，加强对第三方开发商的严格控制，严禁低劣内容进入市场。任天堂是红白机市场上唯一的发行商，其监管下进行了所有游戏的卡带生产、销售排名和采购方式。经批准的游戏将被贴上“任天堂质量保证”的图章。

做到了。它的第一方游戏阵容足够强大：“非常马里奥兄弟”、“打鸭子”、“塞尔达传奇”和“拳击”。即使是最挑剔的客户也承认任天堂游戏代表了“乐趣”。截至1986年底，红白机在北美已售出140万台。任天堂几乎自己振兴了北美游戏产业——1985年，市场规模只有1亿美元；1986年任天堂到来后，市场容量突然扩大到4.3亿美元，其中3.2亿美元属于任天堂！

截至1990年，35%的日本家庭和30%的美国家庭都有红白机；此外，只有23%的美国家有个人电脑。现在，任天堂完全理解客户，可以为所欲为。无数开发商低头，承担严格的审计和剥削。《魂斗罗》《双截龙》《沙罗曼蛇》《勇者斗龙》《洛克人》..无数第三方内容登录红白机平台，构成良好循环:内容越好，任天堂对客户的控制力越强，吸引的第三方内容越多。归根结底，任天堂是一个“善意独裁者”，操纵渠道是为了让用户享受高质量的内容。

当天地开放时，竞争对手并没有缺席。1983年7月，就在红白机发布的同一天，街机大佬世嘉发布了SG-1000主机；遗憾的是，由于缺乏高质量的内容和混乱的市场策略，SG-强大的红白机很快就挤出了市场。世嘉并没有气馁，而是在1985年推出了全新的MarkiI主机；1986年，MasterSystem在北美更名。与红白机相比，Master最大的优势是硬件能力强:在半导体技术突飞猛进的时期，两年的时差意味着CPU、全面进步内存、图像处理和声频领域。而且，Master在北美的定价几乎和红白机一样，广告投入也差不多。世嘉完全有理由希望成功。

由于“内容堡垒”难以逾越，世嘉没有成功。世嘉有一些高质量的街机移植游戏，但它们根本无法与任天堂的马里奥、大金刚和塞尔达一概而论。任天堂在获得霸主地位后，逐渐胁迫第三方为自己开发“独家游戏”；谁敢为世嘉开发游戏，肯定不会有好结果。结论是，世嘉输掉了第三方内容的竞争。到1988年，任天堂拥有日本游戏产业的95%、83%的北美游戏产业；世嘉只在巴西等新兴市场取得了成功。

在第三代，游戏主机市场构成了“三国演义”：北美市场容量大；其次是日本，但也是新时尚的发源地；其次是欧洲和其他地区。一个主机要想成功，至少要在日本和北美市场拿到一个。红白机同时赢得了两个市场；世嘉Master在日本失败，但在北美的销量将就，因此获得了生存权。欧洲本来应该和北美的市场规模一样，但由于缺乏早期铺垫和经济一体化不足，并没有成为战略要地。

20世纪90年代初，与世嘉的第二代游戏主机上市，第三代电子游戏产业结束。然而，在中国、拉丁美洲、东南亚等发展中国家，山寨红白机的生命周期一直持续到20世纪90年代末。熟悉的小天才、小霸王等，都是脱胎于红白机；这种仿冒主机的销量从来没有得到过准确的统计。任天堂红白机(Famicom/NES)毫无疑问，总销量为6191万(无山寨机)；世嘉Master(MarkIII)随后是1780万。在掌机市场，Game&Watch仍然是唯一的主流产品，任天堂的主导地位不可动摇。

2.2、第四代：世嘉和NEC轮流考验，功亏一篑

在第三代的竞争中完全获胜，其管理层不可避免地形成了传统和自满，不愿意发布下一代的主机。20世纪80年代末，计算机技术正面临一轮转型：16个CPU取代8个CPU成为主流，导致计算能力和视觉冲击的显著提高。即使在20世纪80年代中期，红白机的硬件也不强大，几年后就更落后了。竞争对手决定从技术上击败任天堂：第一个动作是NEC，PCEngine主机于1987年10月推出，这也是第一个16位家庭游戏主机；其次，世嘉于1988年10月推出了Genesis主机，一年后更名为Megadrive(MD)在北美销售。

NEC的PCEngine在日本取得了巨大的成就，从第一年开始，销量就逐渐超过了红白机。除了硬件能源的优势外，NEC的成功还得益于高质量的第三方内容：南梦宫和科乐美对垄断政策不满意，不想把所有的鸡蛋放在篮子里，所以他们选择去NEC。起初，任天堂或稳坐；然而，当NEC和世嘉在1989年将战争烤到北美市场时，任天堂从未平静下来，决定加快新主机的研发进度。

讽刺的是，当王国面临危机时，老对手世嘉客观地帮助了它。1989年8月，NEC高调推出PCEngine北美版(更名Turbografx)，倾注高额广告费，宣传为“红白机的直接替代品”。令人惊讶的是，NEC在北美市场失败了，1989-1991年只卖出了不到100万台主机！此外，世嘉MD风光无限，曾占北美16位游戏主机市场的65%。NEC和世嘉先后在日本和北美市场占据主导地位，没有人能赢得全球主导地位，这给了任天堂一个宝贵的喘息机会。

为什么世嘉MD能在北美占据领先地位？关键是内容！虽然世嘉是日本企业，但它是由美国人创立的。事实上，它保持着日本和北美的“双总部”模式。因此，世嘉了解了北美球员的口味，并在MD主机上推出了一系列体育游戏，包括篮球、足球、格斗等，并邀请了许多名人代言。新上任的世嘉美国CEOKalinske给出了“剃须刀理论”：主机就像剃须刀，游戏就像刀头。关键是降低主机价格，发布本地化游戏，借助“卖刀头”赚钱。1991年6月，世嘉最锐利的“刀头”上市了：“刺猬”，这是一款堪比“非常马里奥”的渠道动作游戏！北美媒体纷纷称赞索尼克是“历史上最伟大的游戏”，很多玩家都买了MD玩索尼克。

现在压力很大:姿势太慢，新一代主机SFC直到1990年11月才在日本销售，1991年8月才在北美销售。无法忍受等待的玩家，一个接一个地看着NEC或世嘉。SFC硬件虽然发布比竞争对手晚2-3年，但是没有优势。任天堂的唯一优势来自内容端：SFC的首发游戏包括“非常马里奥全球”和《F-Zero》，两款都是第一方自研大作；《塞尔达传说》和《非常马里奥跑车》也立即发布。事实上，至少日本消费者可以为马里奥和塞尔达买单。任天堂SFC落后于日本，NEC和世嘉的考验被扼杀在摇篮里。

然而，北美也是另一个场景。世嘉MD的先发优势太强，在北美吸引了以EA为代表的众多第三方开发商。对发行权的控制松动，很难阻止第三方为世嘉等竞争对手开发游戏；因此，SFC平台的“独家内容”总数大幅下降。然而，任天堂的“生态系统”并没有崩溃，它仍然保持着对内容审计、卡带制造、销售和渠道的全面控制。此外，任天堂SFC在新RPG类别中处于领先地位，SFC独有《勇者斗龙》、《最终幻想》等杰作，为其拉回了一定的市场份额。

虽然在家用主机战场上差点输了，但是在掌机战场上，没有人能考验:它于1989年推出了著名的GameBoy，无数孩子用它玩《俄罗斯格子》和《非常马里奥乐园》；GameGear，世嘉于1990年上线，迅速崩溃。GameBoy的成功不仅来自于高质量的内容，还来自于丰富的电池功率和优秀的市场推广。相比之下，世嘉在此期间专注于MD主机，无法为GameGear掌机提供足够的应用，也无疑输掉了这场比赛。GA黄金甲体育

第四代后期，历史积累强大累及优质内容，顽强地在北美与世嘉打成平局，在日本则保持着较大的优势。任天堂SFC以4910万全球销量成为世代赢家；世嘉MD以3375万排名第二，对任天堂造成严重伤害；NECPCEngine只卖出1000万台，根本原因是北美市场的损失。在掌机方面，任天堂GameBoy(包括后来GameBoyColor)获得了1.19亿的惊人销量，世嘉GameGear只卖出了1062万。这一代人，NEC和世嘉都有机会考验任天堂，遗憾功亏一篑。然而，挑战者看到了希望：任天堂会做错事，它的生态系统不牢固，可以刷新。

2.3、天问:是内容操作模式还是渠道控制内容？

毫无疑问，获得第三代和第四代主机战争取决于强大的内容。红白机从《大金刚》中崛起，因《非常马里奥兄弟》而走红；SFC的突破离不开《非常马里奥全球》。世嘉MD几乎成功反击，其中一半是刺猬的功劳。两大巨头的总体战略非常相似：以强大的第一方内容为诱饵，创造庞大的基本玩家，从而控制模式；以正确的控制为诱饵，让第三方内容跳上自己的战车，然后带来更多更好的内容。

战胜世嘉有两个原因。首先，任天堂的第一方内容更强，不仅质量高，而且数量大。其次，任天堂增加了对第三方开发商的严格操纵，促使开发商完全失去对时间表和渠道市场资源的控制；难怪日本媒体将任天堂系统视为“封建人身依赖”。世嘉以体育游戏和任天堂体系为突破点，在美国开启了薄弱环节。归根结底，只有先掌握内容，才能掌握方法；相反，它没有成立。

在第四代，弱点直接暴露出来：它不擅长技术，甚至怀疑技术突破。毕竟任天堂是以纸牌企业发展起来的，没有所谓的“技术基因”。任天堂SFC是1990年公布的纯16位主机；1988年公布的世嘉MD有32位扩展功能，大大延长了生命周期。对于当时盛行的光盘，任天堂也是如此。(CD-ROM)存储模式有抵触情绪。当世嘉发布CDROM外设和基于光盘的主机时，任天堂只与索尼讨论了光盘存储的可能性，但没有选择。

归根结底，对光盘存储的抵制仍然是为了维护既得利益。在“任天堂系统”下，内容开发商无法接触到卡带，游戏卡带的生产、运输和采购都在任天堂的监督下进行。卡带成本是一个混乱的账户，任天堂从中获得了巨大的利润，但也占据了大量的第三方营运资金。相比之下，光盘是一种更便宜、更标准化、更透明的存储媒介，改用光盘绝对不是任天堂的好消息。在下一代，任天堂王国仍然坚持存放卡带，这将导致它崩溃。

3、索尼独霸，微软进入:三足鼎立的形成和干固

“每个人都去世嘉股东大会，他们几乎完全拒绝了与索尼合作的想法。他们说：这真是个愚蠢的想法。索尼根本不知道怎么做硬件。他们也不知道怎么做软件。为什么要和他们合作？”——TomKalinske，回顾1993年世嘉拒绝与索尼联合开发主机的决策过程，世嘉首席执行官。

3.1、第五代:世界苦久了，索尼揭竿而起

当索尼声称要开发一代又一代的游戏主机时，没有人相信它是认真的。是的，索尼是家电巨头，也有一些电子、计算机技术实力，但它从未玩过任何游戏。早在1988年，我们就在寻找索尼，希望为SFC主机开发具有光盘存储功能的外设；索尼想推出一款适合SFC、完全使用光盘存储的自有品牌新主机。任天堂在发现对方的自私后，于1991年突然宣布中断与索尼的合作，使索尼灰心丧气。

即使索尼没有自己的小算盘，它的合作也很难取得好的效果，因为“任天堂系统”是基于卡带的，而光盘不利于这个系统。索尼非常讨厌任天堂，很快就找到了世嘉寻求合作。他们直截了当地说：“大家都讨厌任天堂，你们也讨厌任天堂，我们在玩游戏，但是不知道该怎么办。“世嘉美国首席执行官特别想与索尼合作，甚至派遣了一批工程师，但世嘉股东大会最终否决了这一提议。二十年后，世嘉一直在为这个决定后悔。

第五代游戏主机面临以下技术变化：首先，计算机3D图形技术正在兴起，第一批3D游戏已经出现，但技术解决方案不稳定；其次，CD已成为一种具有成本效益的存储媒介，CD-ROM是总体趋势；硬件解码技术的成熟促进了许多动画甚至现实图像的嵌入；最后，大大提高了游戏的音频质量。归根结底，每个人的分歧集中在两个方面：如何完成3D游戏？归根结底，每个人的分歧都集中在两点：如何完成3D游戏？要不要用光盘存放？

对于3D游戏的技术问题，有三种解决方案：第一种是通过视频播放来解决。换句话说，游戏的关键是基于2D图片，但在一些重要场景中使用3D动画图像。由于动画是事先录制的，因此可以减少对硬件的需求，而无需立即操作。1993年，3DO推出的Interactivemultiplayer主机就是基于这种路经——就像一台“能玩游戏的影碟机”。然而，动画图像没有互动，注定不可能成为主流解决方案。3DO基本上失败了，没有悬念。

第二种方案是将大部分3D图像处理交给软件，即“软加速”，硬件不承担3D加速。索尼PS和世嘉SS主机都使用了这个方案，只展示了最基本的3D图片，在今天看来真的不忍直视。第三种方案是应用高能硬件来完成所谓的“真实3D图片”。从理论上讲，N64主机采用了这种方案，具有20世纪90年代中期最强的3D图像处理水平。

针对光盘存储的问题，索尼PS、世嘉SS甚至3DO都以CD-ROM为基本存储器，只坚持卡带存储；主要原因是保持“任天堂系统”，然后控制成本。任天堂高管也天真地认为，虽然光盘容量较高，但输入速度相对较慢，可能不会带来更好的客户体验。然而，游戏开发者肯定更喜欢光盘：当时流行卡带的存储量只有8-64M，光盘却有650M！卡带很难放入大型3D游戏，更别说卡带的生产成本更高了。

一九九四年十二月，索尼Playstation(PS)在日本上市。不屑一顾，觉得这台主机卖不出100多万台。然而，索尼已经做好了准备。它知道击败任天堂的关键是内容-PS主机能否提供与马里奥和塞尔达相比的经典游戏？因此，索尼在欧洲和日本建立了一个庞大的在线游戏工作室来开发第一方内容；它还很早就与南梦宫、科乐美、史克威尔等第三方工厂进行了讨论。显然，第三方开发商已经受够了“任天堂系统”，他们愿意在索尼赌博。

1995年，PS主机在日本、北美和欧洲推出了78款、47款和34款游戏；1996年，这三款游戏上升到219款、186款和107款。如此庞大的内容库已经足以支持主机的生存。索尼的市场策略也很有效：PS在北美的定价只有299美元。新一代世嘉主机Saturn(SS)几乎同时出售，价格是399美元！这种价格差距使SS主机基本失去竞争力。索尼完全理解了“剃须刀理论”，甚至愿意在“剃须刀”上赔钱，希望以后卖“刀头”赚回来。

世嘉在第四代几乎被颠覆，在第五代几乎一出门就翻车。索尼可以在英国市场投资2000万英镑，而世嘉只能投资400万英镑。此外，世嘉沉迷于上一代的成功。1994年，MD主机升级为32个扩展设备，极大地分散了其研发和市场资源。此外，世嘉SS早期的游戏阵容还不够强大，尤其是缺乏这种高质量的第一方内容，无法吸引玩家。

索尼暂时领先，但地位不强:下一代主机N64已经预定于1996年推出。在此之前，索尼必须努力引入高质量的内容，扩大领先优势。南梦宫增加了《皇牌空战》和《铁拳2》，卡普空增加了《生化危机》，索尼自己开发了《古狼》，这一独家内容非常重要。但最重要的是史克威尔的《最终幻想7》：这是第一款完成“电影叙事”的游戏，是历史上最重要的RPG。由于游戏体积大，无法放入卡带，《最后的幻想》转向索尼的怀抱。任天堂自由自取！

任天堂N64主机于1996年6月和9月登录日本和美国。公平地说，它的3D图像处理水平远远高于竞争对手，具有Z缓存和全屏抗锯齿，多边形成水平几乎是PS主机的两倍。然而，主机战争的输赢从来都不是由性能参数决定的。任天堂的第一方内容一如既往的贴心:《非常马里奥64》《塞尔达传说:时间之笛》《马里奥跑车64》...在对面，有像《GT赛车》《最终幻想7》《古墓丽影2》这样强大的对手。在美国，N64取得了有限的成功，销量甚至短暂超过了PS；在日本，N64的落花流水甚至不如世嘉SS；在欧洲，索尼的发行系统完全压倒了任天堂。

到1998年底，形势变得非常明亮：任天堂战败，其王国崩溃，系统崩溃。在日本，在美国，成千上万家庭的客厅里，不再是《非常马里奥》的经典旋律；孩子们对圣诞树的节日愿望不再是塞尔达传奇；世界各地的游戏开发商不再需要承担“任天堂初心会”严格的销售控制。索尼、飞利浦、史克威尔、南梦宫的高管们再也不用穿西装了，毕恭毕敬地拜访了日本京都的任天堂总部。山内溥总统70多岁，没有花太多时间悼念自己的王国；他很快就把下一代主机的发展倾注到了自己身上。失去的一切都可以再翻本，关键是要花多长时间。

索尼PS是第五代主机战争的赢家，全球销量超过1亿台；他在美国的胜利不多，在日本的胜利很多，在欧洲的胜利。N64输给任天堂并不难看，3263万部的销量算得上体面。世嘉SS销量只有926万，直接在两大竞争对手之间发抖。3DO、NEC、像雅达利这样的搅局者没有获得什么市场份额。任天堂GameBoyColor在掌机方面没有完全的竞争对手。GA黄金甲

3.2、第六代:世嘉债务缠身，微软亲自上阵

从1987年开始，世嘉就在为“击倒任天堂王国”而奋斗。现在，任天堂王国已经瓦解，新的统治者是没有资格的索尼。世嘉至少是第三代和第四代领域的第二代；到了第五代，只有第三代，销量暴跌。由于SS主机失败，世嘉裁掉了北美三分之一的员工，换掉了总统；1997-98财年，它损失了356亿日元。然而，世嘉却失败了。当时世嘉美国首席执行官说：“SS主机游戏很好，只是硬件不好。”

因此，世嘉很早就开始了第二代主机的发展。1997年，它曾选择当时备受关注的3DFXVodoo系列显卡作为图形解决方案，这也是当时最成熟的商业解决方案。然而，世嘉最终放弃了3DFX，选择了日立的显示芯片。这一举动惹恼了以EA为代表的北美游戏厂商，他们更喜欢3DFX技术。接下来，世嘉又犯了两个错误：GD应用-ROM(高密度CD-ROM）作为一个存储器，它失去了播放CD和DVD媒体的能力；与微软合作选择WindowsCE操作系统，后来被证明是无用的。

世嘉Dreamcasttt(DC)主机于1998年11月和1999年6月在日本和北美销售，成为第六代最早的主机。借鉴SS主机失败的教训，世嘉DC的定价只有199美元，真是低不可思议！问题是DC主机在销售初期没有足够的内容，第三方正忙于为索尼PS开发游戏，而世嘉的第一方游戏索尼克冒险不足以承担整体情况。EA从一开始就拒绝为DC开发游戏，所以主机一直缺乏高质量的体育游戏。

DC主机在上市初期的记录非常好:在日本，前三个月卖出了90万；在美国，24小时内卖出22万，前两周卖出50万；在欧洲，前两个月卖出了50万。世嘉美国首席执行官高呼：“我们的前18月非常惊人，DC真的很热……大家真的觉得赢了！然而，自1999年底以来，DC在许多市场的销售额逐渐放缓：在美国和欧洲，2000年的总销售额不如1999年第四季度。为什么？因为每个人都在等待神话中硬件水平强、游戏内容丰富的主机索尼PS2-。

索与世嘉DC相比，尼PS2上市晚了15个月，可以更强大，但总体上仍处于同一水平。PS2的硬件架构很奇怪，使用了索尼定制的CPU和GPU，开发人员很难编程。事实上，大多数游戏开发者都很难灵活使用PS2的能量。然而，索尼拥有最大的杀手锏：许多第三方开发商的应用，加上日益强大的第一方内容。2000年初，史克威尔宣布，《最终幻想》系列三部神作将由PS2独有，这几乎是DC判决的。

索尼PS2上市比世嘉DC晚15个月，能力更强，但总体上还是处于同一水平。PS2的硬件架构很奇怪，使用了索尼定制的CPU和GPU，开发人员很难编程。事实上，大多数游戏开发者都很难灵活使用PS2的能量。然而，索尼拥有最大的杀手锏：许多第三方开发商的应用，加上日益强大的第一方内容。2000年初，史克威尔宣布，《最终幻想》系列三部神作将由PS2独有，这几乎是DC判决的。

2001年9月，任天堂GameCube主机姗姗来迟地加入了第六代比赛。这一次，任天堂迷失了方向，使用光盘存储，并试图简化硬件架构，试图为第三方建立一个简单的开发工具。事实上，GameCube的能力略强于PS2。但是，谁能测试索尼的大型游戏内容库呢？第三方内容堡垒曾经引以为豪，现在已经成为索尼的资产。任天堂只能靠第一方内容支撑——《塞尔达传说:风的节奏》《动物之森》《太阳马里奥》《任天堂明星大乱斗》...它可以生存，但很难回到主导地位。

除了游戏，索尼PS2的成功还有另一个原因：它配备了DVD-ROM，所以可以看DVD影碟。相比之下，世嘉DC配备了GDD-ROM，任天堂是miniDVD-ROM，都属于定制风格，DVD影碟无法播放。1998年是DVD盛行的时候，从此销量一路飙升；到2001年，在人口5000万的英国，DVD光盘的销量将达到4130万张。PS2的购买相当于DVD影碟机的附赠，大大拓展了其应用场景。

看到世嘉一败涂地，索尼再次独霸，微软并不淡定。当时是微软在计算机应用行业呼风唤雨的时期，游戏和家庭娱乐一直是微软垂涎的下一个市场。微软曾与世嘉合作，在DC主机上安装WindowsCE操作系统，试图进入千家万户的客厅。出乎意料的是，自2000年初以来，世嘉一直处于低迷状态，2001年甚至亏损到破产的边缘，被迫退出游戏主机市场。微软知道，现在只靠自己了。2000年3月，它首次发布了自己的Xbox游戏主机。

与索尼、任天堂和其他竞争对手的主机相比，微软Xbox的特点非常明显：首先，它几乎完全选择流行的PC硬件。CPU是英特尔P3“赛扬”的定制版本，GPU是英伟达NV2A的定制版本，内存是PC的通用型号；第二，它质优价廉，比同一台PC划算30-50%，可以说是不惜一切代价；第三，它基本上没有工业设计，“愚蠢、愚蠢、粗糙”，就是把一堆硬件塞进一个厚重的盒子里。与其说Xbox是主机，不如说是定制的游戏PC。与其说Xbox是主机，不如说是定制的游戏PC。

根据研究历史，微软知道主机战争的成败不在于硬件能量，而在于游戏类型的数量和质量。因此，早在1999年，微软就通过一系列并购建立了强大的游戏研发业务；在Xbox上市之前，微软已经拥有了以光环为首的第一方游戏阵容。由于Xbox使用通用PC的硬件架构，第三方PC游戏很容易移植。世嘉逐渐走出主机战场，将自己的大量优质内容带到Xbox，帮助微软一大忙。

Xbox主机只取得了一些成功:在北美表现不错，但远远落后于PS2；欧洲表现平平；在日本几乎彻底失败。归根结底，Xbox卖得太晚，索尼和任天堂缺乏深厚的基石。其游戏内容以枪击、速度、运动(即“枪车球”)为主，不符合日本玩家的口味。它太重，太丑，很多玩家只是因为外表而放弃。微软必须在Xbox硬件上赔钱。它希望以此为代价进入客户客厅，获得家庭娱乐市场的支点。

到目前为止，任天堂已经连续输掉了两代主机战争，市场份额日益萎缩。然而，它并没有像世嘉那样混到破产的边缘，仍然保持着像样的利润。其中一个奥秘在于掌机市场:2001年，任天堂推出了GameBoyAdvance。(GBA)，这是这一代人唯一成功的掌机。任天堂对掌机市场的统治从1983年开始逐渐中断。为什么？原因还在于内容。自GameBoy时代以来，《精灵宝可梦》系列一直支撑着任天堂掌机的销量，并开辟了掌机社交、掌机在线对战的玩法。此外，任天堂的传统IP，如《非常马里奥》和《马里奥跑车》，也有掌机版本。在掌机市场，借助任天堂的第一方内容就足够了。

索尼PS2是第六代主机战争的大赢家，销量惊人1.59亿，也是迄今为止游戏主机销量最高的记录。微软Xbox销量2400万，其中北美市场三分之二。任天堂GameCube售出2174万部，排名第三，可谓奇耻大辱。世嘉DC高开低走，仅售出913万部。任天堂GBA在掌机市场上卖出了8151万部，几乎统一了市场。在第六代的序幕上，世嘉早已退出，以前常见的NEC、雅达利和飞利浦之流也基本暂停了混乱，主机战争已经完全成为索尼、任天堂和微软的游戏。

3.3、索尼和微软，都是外来人，为什么运势不同？

索尼和微软在主机战争的参与者中有许多相似之处：他们都是游戏行业的“局外人”，都有一定的技术基因。经过反复的市场讨论，他们开发了自己的主机。然而，索尼在第一次世界大战中成名，战争越来越勇敢；微软的第一次世界大战只能不尽如人意，从此从未达到市场领先水平。微软以游戏主机为跳板参与家庭娱乐市场的战略从未真正成功。为何？

年长的玩家记得，微软之前对Xbox团队给予了极大的支持。在2001年的E3展上，比尔·盖茨士气高涨地向全球媒体解释了Xbox主机，并邀请了摔跤明星“岩石”平台。当时，微软的股价也处于历史最高点。不幸的是，微软当时没有做消费电子产品——“傻大粗黑”的Xbox可谓是工业设计史上的屈辱。多年来，微软一直在死路里转圈，上线的Zune媒体播放器、WindowsPhone手机都以失败告终。

Xbox的内容库主要是“枪车球”，符合北美玩家的口味，但缺乏日本玩家喜爱的RPG，也没有任天堂平台这样聪明的ACT、AVG，这就注定了它在日本不可能成功。微软虽然拉到了很多第三方，但从来没有在“独家内容”上领先过Xbox，大部分都可以在其他主机或者PC上玩。那么，为什么玩家要购买Xbox呢？唯一的原因是微软给予高额补贴，保持极低的价格。这种商业模式不能长期存在。

Xbox选择了流行的PCX86硬件架构，这似乎是一个划时代的改革，但当时效果并不显著——X86的效果不够强大，不能滚动其他硬件架构，在成本上没有优势。索尼和任天堂都使用封闭的定制系统，但它们与第三方开发商建立了强大的联系，为彼此提供更好的技术指导。结论是Xbox变成了四个不同:它使用PC硬件，但不能直接应用PC游戏内容；它看起来像一个主机，缺乏深度改进。事实上，在下一代，微软已经放弃了流行的PC架构。早知今日，何必当初？

4、夕阳余晖：时代变迁把游戏主机变成了“客厅里的恐龙”？

“游戏走进了死路。用前沿的图形技术写复杂的游戏，曾经是成功的金科玉律，现在却失败了。最大的问题是，开发者必须满足核心玩家，他们希望游戏内容更丰富和复杂；然而，他们也需要达到普通玩家，他们对游戏知之甚少。显然，如果我们不改变，游戏就没有未来。2004年3月，任天堂总裁岩田聪

4.1、第七代：任天堂王者回归，索尼、微软各有难念

任天堂过时了，它的主机卖得越来越差，游戏IP对新一代也缺乏诱惑。2002年，曾创建任天堂帝国的山内溥总裁离休，许多第三方开发商一直担心她当初的实力。接班人是“奇才程序猿”岩田聪，他曾参与过《星之卡比》、《精灵宝可梦：金银》等游戏的制作。在2003年的东京游戏展上，岩田聪讲述了自己的战略思路:游戏走向死胡同，每个人都试图花更多的钱，应用更耀眼的技术，开发更复杂的游戏。主机厂商都在争夺少数硬核玩家，为什么不去争夺“非玩家”人群呢？

岩田聪决定向“非专业人士”学习。他整合了公司的许多单位，倡导合作的工作氛围，并允许“与游戏无关的单位”对游戏业务提出建议。岩田聪在构思下一代游戏主机时，鼓励项目经理“忽视技术方案”，绝不以为第一追求，因为市场不能容忍太多的高能主机。"网络游戏只是为了一个目的而存在：快乐。给每个人带来快乐！岩田聪说。

任天堂DS掌机于2004年11月上市，是岩田聪的“游戏人口扩张”战略实验产品。第一眼看，DS真是无缘无故:和上一代GBA掌机没什么区别，其实有两个屏幕，其中一个是触摸屏和麦克风接口。开发人员应该如何拥有两个屏幕？用触摸屏和麦克风做什么？从分辨率和图像质量来看，DS与GBA相比发展不大，这种更新不是毫无价值吗？

任天堂的回答是:如果你不知道DS能做什么，我来告诉你。它推出了宠物游戏《任天狗》、益智游戏《脑锻炼》、诊疗游戏《超持刀》...他们大大拓展了游戏玩法和场景。此外，任天堂还推出了“传统”游戏的DS版本，如《银河战士Prime》、《动物之森》、《马里奥跑车DS》：当主屏幕显示动画场景时，触摸屏可以显示地图、玩家信息和场景信息，两个屏幕甚至可以提供两种不同的游戏玩法。岩田聪说：“DS不仅要满足硬核玩家对挑战的要求，还要满足休闲玩家对乐趣的要求。"它做到了！黄金甲体育官网

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(汇报原因:国金证券；分析师:裴培)